آینده بازاریابی و بازارهای آینده

ماندگاری درازمدت و رشد و گسترش سازمان­های امروز، در گرو کسب خشنودی مشتریان است از این‌رو مدیریت بازاریابی که متولی این امر خطیر است، نیازمند برخورداری از نگاهی فراگیر و آگاهی گسترده از درون و برون سازمان است.

مدیریت بازار تاکنون هیچگاه به تلاطم سخت و دگرگونی پرشتاب مانند امروز دچار نبوده است، ظهور رسانه­ ها و فنون نوین بویژه بازاریابی الکترونیکی، مسامحه در مورد مقررات و محتوای پیام­های تبلیغاتی، بخش­بندی و هدف­یابی در بازار، واقعیت­های تازه بازارهای جهانی و رقابت شدید شرکت­های چند ملیتی، چالش­های عمده­ای هستند که رو در روی روش­های سنتی مدیریت بازار قرار گرفته­ اند. از همین رو، مفاهیم و رهیافت­های علمی تدوین­شده همواره دارای کاستی­ هایی هستند و این موضوع بویژه در زمینه گردآوری و مدیریت اطلاعات، که پایه و بنیان بازاریابی الکترونیکی است، چشمگیرتر است.
حجم زیادی از اطلاعات که سالانه در اینترنت ایجاد و جابه­ جا می­شوند پیوسته افزایش می­یابند. این امر موجب حذف فعالیت­های دشوار و پرهزینه دسترسی به اطلاعات شده­است. هرچند که هنوز داوری شایسته­ای از تأثیر بازاریابی الکترونیکی صورت نگرفته، اما این موضوع خود بر اهمیت و فراگیری آن تأکید دارد. این موضوعات همراه با محیط شدیداً رقابتی و پیچیده بازارهای جهانی، باعث آشفتگی بازاریابی شده­است که همپایه و همخوان با آشفتگی بازار است. از همین رو، کسب و کارها باید پیوسته هشیار باشند و دقت مضاعفی را بر بازدهی و اثر بخشی منابع بازاریابی خود داشته ­باشند. اما همواره در بسیاری از سازمان­ها، حجم زیادی از توانایی و منابع بازاریابی بدون استفاده مانده و یا به‌صورت محدود و ناقص به­کار گرفته می­شود. بنابراین دست­اندرکاران هوشمند در کسب و کارها نیازمند آگاهی درست از آن چیزی هستند که در اختیار دارتد تا بتوانند فعالیت­های خود را به شایستگی با آن هماهنگ کنند.
● خطای در دیدگاه
بسیاری از مدیران، شرکت خود را به خوبی می­شناسند، اما آگاهی آنان بیشتر در زمینه محیط نزدیک و دوروبرشان است و نمی­توانند با حساسیت و دقت به دگرگونی­های کلان­تر پاسخ دهند. آن کوتاهی که بیشتر به چشم می­خورد غافل ماندن از بخشی از تغییرات است که در محیط بیرونی­ تر[۱] اتفاق می­افتد، جایی که چهار نیروی عمده دگرگونی­ ساز، فعالیت می­کنند. این چهار نیرو عبارتند از؛ سیاست­های دولتی[۲]، رشد سریع فناوری[۳]،دگرگونی­های فرهنگی و اجتماعی[۴] و دگرگونی­های اقتصادی[۵]. این محیط که نیروهای آن بر یکدیگر مؤثرند و دائماً در حال تغییر و تحولند را اصطلاحاً (PEST) می­نامند.تأثیر این نیروها بر محیط بیرونی سازمان، به وجود آورنده موجی از شوک­ها در پیرامون و نیز درون هر سازمان است و هیچ سازمانی نمی­تواند خود را از چنین تأثیراتی دور کند. عدم توجه به این تغییرات، همواره موجب واپس­گرایی سازمان­ها از مواضع و موقعیت­های رقابتی خود شده و راه را برای از دست دادن بازار و مشتریان هموار می­کند. از این رو، دیدگاه مدیران سازمان دائماً باید با نگاهی به بیرون (محیط) آمیخته باشد تا بتواند آن تغییرات را به موقع درک کند و رهیافت­های مورد نیاز سازمان خود را تدبیر کند.
● راهبرد و برنامه ­ریزی بازاریابی
راهبرد بازاریابی از زیر مجموعه­های راهبردهای شرکت است و باید از هر نظر با آن همخوانی داشته باشد. یکی از راه­های متداول در جهت اطمینان از تطبیق آن دو با هم، داشتن رسالتی روشن و تهیه بیانیه چشم ­انداز برای سراسر شرکت از جمله بخش مدیریت بازار است، اما متأسفانه در برخی از شرکت­ها به این موضوع کمتر توجه می­شود و آن را موضوعی عبث می­پندارند. در حالی که تهیه چنین سندی برای کسب و کار، بسیار سودمند و ضروری است.
در کسب و کارها بیانیه چشم ­انداز در برگیرنده هدف­های بنیادین، دلیل وجودی و رسالت مشخص­ کننده شرکت از دیگر سازمان­ها است. در بیانیه چشم­ انداز معلوم می­شود که سازمان می­خواهد چه شود و باید چه باشد، البته همه سازمان­ها و شرکت­ها دارای گونه­ ای چشم­ اندازند حتی اگر به صورت مکتوب فراهم نیامده باشد، اما تهیه سند چشم­ انداز و بیانیه مأموریت به صورت نوشته، مدیریت سازمان­ها را وادار می­کند تا آگاهانه در زمینه پیاده کردن رسالت بنیادین و مأموریت اصلی سازمان­ها، راهبردهای لازم را تدوین کنند و به تبع آن راهبردهای لازم برای مدیریت بازار و توجه به مشتریان نیز فراهم می­آید.
عدم توجه سازمان­ها به تدوین سند چشم­انداز و بیانیه مأموریت با نوعی خطر ذاتی همراه است، ممکن است در تدوین راهبردها، میان مدیران سازمان، اختلاف نظر فاحش ایجاد می­شود، اما تهیه بیانیه مأموریت و چشم ­انداز به صورت کتبی، از میزان خطر به گستردگی می­کاهد. این سند می­تواند به عنوان ابزار تنظیم و ارزیابی راهبردها و استراتژی­ها به همخوان­سازی انتظارها و برنامه­ها، گزینش معیارها و شاخص­های ارزیابی عملکرد و چگونگی رسیدن به هدف­های سازمان کمک کند. راهبردها و استراتژی­های واحدها و اداره­ها نیز در سطح خود، همان رسالت سازمان را پی می­گیرند. توجه خاص به اهداف هر واحد می­تواند در هماهنگ سازی آن با دیگر واحدها و اهداف اصلی سازمان بسیار مؤثر واقع شود.
در گام بعد، از آغاز باید شروع شود که هدف­های شناخته­ شده، کاربردی و مورد پذیرش کسانی هستند که به عملی نمودن آنان خواهند پرداخت، همه مدیران دست ­اندرکار باید ببینند که راهبردهای برگزیده با توانمندی­ های بازار و منابع موجود در سازمان همخوانی دارد یا خیر. این اقدام هدف­ گذاری، راهبردگزینی و تعیین روش­ها و فنون انجام کار را کارآمدتر و آسان­تر می­کند. راهبردها و برنامه­های بازاریابی باید دربرگیرنده همه جنبه­ های بازاریابی باشد که از جمله می­توان به این مورد اشاره کرد. انگاشت­ها و فرضیه­های بنیادی منبعث از بیانیه مأموریت سازمان، منابع موجود و مورد نیاز برای اجرای راهبردها، پیش ­بینی ­های مورد نیاز اعم از فراورده‌ها و مواد لازم برای ورود کالا به بازار، سهیم کردن عوامل مؤثر بر بازار اعم از عوامل فنی، بازرگانی، اقتصادی، مالی و نقش آنها در موقعیت سازمان، فرصت­ها و تهدیدها و روش اجرایی درک بهتر آنها، بهبود و تثبیت جایگاه رقابتی سازمان، بودجه­بندی و هزینه­یابی عملیاتی، پیگیری و پایش و ارزیابی پیشرفت راهبردها و دیگر موارد موردنیاز در تعریف و تعیین راهبردهای بازاریابی.
در صورت توجه به تمام جنبه­ها و زوایای لازم در تدوین راهبردهای بازاریابی، می­توان امید داشت که در آن آشفتگی و رقابت شدید بازارهای امروز، راه نجاتی برای حفظ بقا و سهم بازار شرکت و سازمان فراهم آید.
● نظام اطلاعات بازاریابی
با پیدایش و گسترش اینترنت، انقلاب شگرفی در چگونگی دسترسی به اطلاعات رخ داده­است. اینک اطلاعاتی که در گذشته برای به­دست آوردنشان ماه­ها زمان نیاز بود را می­توان تنها با فشردن چند دکمه بی­درنگ در اختیار گرفت. حجم اطلاعات موجود بسیار سنگین و پیوسته رو به افزایش است از این رو، پژوهشگران و مدیران بازاریابی باید در پرسش­ها و جست­و­جوهای خود بسیار دقیق عمل کنند تا پاسخ­های درست و مربوط را به‌دست آورند.
البته نباید صرفاً بر اینترنت تکیه و تصور کرد که این پدیده غالب، پاسخگوی همه نیازهای اطلاعاتی و اطلاعات ضروری می­باشد. دیگر رسانه­ها و را­ه­ها نیز باید مورد توجه قرار گیرند. برخی از اطلاعات مانند اندازه بازار یا میزان و چگونگی نفوذ در بازارها را نمی­توان از اینترنت به صورت دقیق به­­دست آورد.
معیار مهم در نظام اطلاعات بازاریابی کسب اطلاعات مورد نیاز است نه اطلاعات موجود. از دیگر سو، اطلاعات دست دوم که عموماً در منابع درون یا برون سازمانی به صورت خام یا حتی پردازش شده موجود است نمی­تواند راهگشا باشد بلکه دست یازیدن به اطلاعات دست اول و منحصر به‌فرد می­تواند موجب کسب مزیت رقابتی در حوزه اطلاعات بازاریابی شود.
اینگونه اطلاعات معمولاً توسط کارشناسان و تحلیلگران یا شرکت­های متخصص در پژوهش و تحقیقات بازاریابی تولید و پردازش می­شود. البته پیش از رو آوردن به این کار (اطلاعات دست اول که طبیعتاً دریافت آنها هزینه بر خواهد بود) نخست باید از منابع موجود و داده­های درون سازمانی بیشترین میزان بهره­برداری را انجام داد.
اهتمام در جهت تداعی و تدوین نظام اطلاعات بازاریابی برای دریافت و پردازش اطلاعات موجود در بازار و یا تحلیل و تولید اطلاعات مورد نیاز اعم از پژوهش­ها و تحقیقات بازار، می­تواند راه کاری مهم در جهت حفظ بقای رقابتی در بازارها باشد. برای مثال اتحادیه اروپا در سال ۲۰۰۱ بودجه­ای برابر با دویست میلیارد یورو برای توسعه طرح­های زیر بنایی و ابزار مورد نیاز مراکز فناوری­های نوین در کشورهای عضو، اختصاص داده­بود. آگاهی از این موضوع (که می­تواند از طریق نظام اطلاعات بازاریابی به سیستم تصمیم­ساز سازمان­ها وارد شود) برای شرکت­هایی که در آن زمینه فعالیت می­کنند در برگیرنده فرصت­های ارزشمندی در جهت افزایش سهم بازار و موقعیت رقابتی آنها به شمار می­رود.
بعد دیگری که در نظام اطلاعات بازاریابی بسیار حائز اهمیت است و می­تواند موجب حفظ سطح فروش و سودآوری سازمان­ها باشد، توجه به سامانه اطلاعات مشتریان است. شناخت مشتریان، نیاز دیرین سازمان­ها است که از گذشته به صورت سنتی مورد توجه بوده است، اما آشنایی هر چه بیشتر با مشتریان و آگاهی از ویژگی­های فردی و فرهنگی آنها، پیوندها و ارتباطات میان مشتری و سازمان را هرچه بیشتر استوار کرده و ادامه داد و ستد را آسان­تر می­کند. از دیگرسو در صورت توجه به نیازها و علایق افراد، وفاداری و خرید مجدد را همواره هموارتر می­سازد.● بازارهای آینده
طبیعت بازارهای در حال تغییر و واقعیت در حال دگرگونی صنعت ایجاب می­کند که خود کسب و کار برنامه­های آنها در حال بررسی و بازنگری بوده و عوامل انعطاف­پذیری را در راهبردها و استراتژی­های خود بگنجانند.
شاید بازار پرخطرترین حوزه برای پیش­بینی باشد زیرا متغیرها در آن فراوان و بیش از بسیاری از دیگر حوزه­ها، فرار و پیشگویی ناپذیر است، اما به رغم این همه دشواری­ها، ناچار به تجزیه و تحلیل روشمند و دقیق عوامل و بهترین داوری­های ممکن در حوزه بازار می­باشد.
مدیران بازاریابی بیش از هر چیز مایلند که بدانند دگرگونی­های آینده چگونه خود را در بازار نشان می­دهند. این امر را هیچگاه نمی­توان با دقت دریافت، اما در اختیار داشتن اطلاعات از عوامل مؤثر بر تغییرات بازار، می­تواند خطر دست­زدن به اشتباه­های بزرگ را کاهش دهد.
توان پیش­بینی، بیش از هر جنبه دیگر در مدیریت بازار، نیازمند برخورداری از اطلاعات ریز، تازه و دقیق است که بخش زیادی از داده­های خام را می­توان از منابع رسمی و غیررسمی در سازما­ن­های مرتبط، کتاب­ها و نشریات و گسترده­تر از همه، در اینترنت به دست آورد. کمتر زمانی سپری می­شود که در آن سازمان­های معتبر در زمینه اقتصاد، بازار، فناوری­ها یا دگرگونی­های اجتماعی پیش­بینی نکنند. برخی از این اطلاعات دارای بار علمی قابل توجه بوده و برخی نیز تنها جنبه ومنظور سیاسی دارند. از همین رو، مدیران بازاریابی باید پیش از پذیرش هرگونه پیش­بینی، دقت فراوان به عمل آورند. کتابخانه­های تخصصی و پایگاه­های اطلاع­رسانی اینترنتی نیز منابع سرشاری را معرفی می­کنند، اما دقت مضاعف در شناخت سره از ناسره همچنان بر مدیران بازاریابی لازم است. البته توان و کیفیت تخمین وارزیابی، به همان اندازه داشتن آمار واطلاعات برای مدیران بازاریابی، اهمیت دارد.
یکی از راه­های مصون ماندن از خطر تغییرات و دگرگونی­های پرشتاب بازار، داشتن گزینه­ها، سناریوها و دستورالعمل­های مختلف برای موقعیت­های متفاوت است که آنها را بتوان در پی تغییرات در عوامل پایه­ای پیش بینی­ها، جانشین راهبردهای قبلی کرد.
گام مهم در انطباق با تغییرات، تصمیم­گیری در زمینه شاخص­های مؤثر در کسب و کار است. مدیران بازاریابی باید هوشیارانه عوامل و شاخصه­های برون سازمانی و درون سازمانی مؤثر بر کسب و کار را در موقعیت­های مختلف شناسایی کرده و هر گونه تغییر در آنها را زیر نظر بگیرند تا در زمان مقتضی راهبردهای مورد نیاز را بر اساس آن شاخص­ها، تغییر دهند.
● آگاهی­های رقابتی
کمتر صنعت یا فعالیتی را سراغ داریم که به موضوع رقابت بی­تفاوت باشد از دیگر سو، عرصه تجارت­های جهانی نیز پرداختن به این امر را اگر ناممکن نساخته باشد، بی­توجهی به آن را بسیار خطرناک و دشوار کرده­است.
در رقابت تنها تشخیص محیط­ رقابتی کافی نیست بلکه باید منابع، توانمندی­ها و ناتوانی­های رقیب را همانگونه که مشتریان می­بینند، هرچه بهتر شناخت. باید دریافت که تهدید آنان برای دیگر رقبا و نیز نقطه آسیب­پذیر و پاشنه آشیل ایشان کجاست. البته به دست آوردن ریز آگاهی­ها درباره رقیبان کار آسانی نیست، اما بی­توجهی به آن می­تواند موجب شکست در رقابت و تحمل نابودی شود.
هوشیاری و آمادگی در میدان رقابت، روزبه‌روز دشوارتر می­شود، دگرگونی­های ژرف در دنیای کسب و کار امروز (از جمله خصوصی­سازی، برداشتن بسیاری از موانع بازرگانی، مهندسی مجدد و تغییرات بنیادین در ساختار سازمان­ها، گسترش جهانی بازار و پیدایش غول­های تجاری چند ملیتی و...) همواره با فرصت­ها و خطرات رقابتی فراوانی هم­آورد بوده­است.
ضمن توجه ویژه به این موضوع باید دقت کرد که در ارزیابی فعالیت­های رقابتی، نوآوری و خلاقیت باید توجه داشت که نیاز مشتری، صرفاً از راهی که رقیب رفته­است، نمی­تواند تأمین شود بلکه راه­های فراوان دیگری برای ارضای نیاز مشتریان و حضور در بازار در میان انبوه رقبا وجود دارد و شاید این نکته کلیدی، راه نجاتی برای فرار از بن­بست­های رقابتی در دنیای امروز باشد.

منبع: ویستا نیوز