مدیریت استراتژیک در شرکت سونی

جدیدترین استراتژی های شرکت سونی شامل ادغام در صنعت Broadcasting، ورود به بازارهای چین و برنامه ریزی میان مدت برای تجارت محصولات سرگرمی، با توجه به جهانی شدن بازار محصولات الکترونیکی(صوتی تصویری) می باشد.

شرکت سونی با بیش از نیم قرن سابقة فعالیت در حوزة محصولات الکترونیک مصرفی و با تاکید بر نوآوری و ارائة محصولات کیفی, اعتبار و موقعیت مناسبی را در دنیا کسب نموده است و در این مدت با بینش، تدبیر و سرپرستی چهار مدیر برجسته و انتخاب و اجرای استراتژی های مناسب در بسیاری از صحنه های رقابت از رقبا پیشی گرفته و رهبری بازار را بدست آورده است.

رقبایی همچون ماتسوشیتا، هیتاچی، ناسیونال، JVC و LG در صنعت الکترونیک مصرفی و سگا و نینتندو در صنعت بازی های ویدیویی، نتوانسته اند سونی را به زانو درآورند. سونی هم اکنون با بینشی عمیق، با تغییرات تکنولوژی روز همراه شده و می شود و با شتاب موقعیتش را ارتقا می دهد.

اگرچه مطالب و گفتنی های بسیاری دربارة سونی وجود دارد که ذکر آن ها نیازمند یک یا چند کتاب است، ولی در حد یک مقاله سعی نموده ایم خلاصه ای از فعالیت های استراتژیک این شرکت را معرفی نماییم. تاریخچة شرکت، فعالیت ها و استراتژی ها تا قبل از دهة ۸۰، استراتژی های بعدی و آیندة سونی، بخش های این مقاله هستند.

تغییرات در رهبری استراتژیک

موریتا و ایباکو بنیان گذاران شرکت سونی بودند. موریتا، سرمایه گذار اصلی شرکت، آشنا به غرب و مسلط به زبان انگلیسی بود. وی چهرة سونی در کشورهای دیگر، به خصوص امریکا محسوب می شد. او معتقد بود که سونی هر کجا که کار می کند باید شرکت خوبی باشد. او مانند ایباکو معتقد بود که سودجویی هدف اصلی نیست. او معتقد بود که تعهد سونی به نوآوری با فرهنگ سازمانیش رابطه ای تنگاتنگ دارد. سه ویژگی اساسی در تعهد سونی، خلاقیت در تکنولوژی، خلاقیت در برنامه ریزی محصولات و خلاقیت در بازاریابی می باشد.

آقای موریتا در سال ۱۹۸۹ سمتش را به آقای افگا (Ohga) سپرد و سپس در سال ۱۹۹۵ آقای ایدی (Idei) رهبری سونی را بر عهده گرفت. وی برخلاف سه مدیر دیگر، در بخش بازاریابی فعالیت نموده و مدت ۳۰ سال برای سونی کار کرده بود. او که هم اکنون نیز رهبری سونی را بر عهده دارد, به زبان های انگلیسی و فرانسه مسلط است. بسیاری از تحولات اخیر سونی ناشی از سیاست ها و استراتژی های او می باشد.

استراتژی های سونی

سونی هدف خود را تولید کیفی محصولات متنوع در صنعت الکترونیک مصرفی قرار داده و برای نیل به این هدف, استراتژی های رهبری بازار و ایجاد بازارهای جدید، رهبری کیفیت در محصولات، رهبری در خلاقیت و نوآوری و استاندارد سازی را برای خود برگزیده و استراتژی بهره گیری از شرایط هم افزایی سایر صنایع و ادغام با آن ها و استراتژی تولید در خارج برای کاهش هزینه و توسعة حوزة فعالیت را اتخاذ نموده است. برخی از این استراتژی ها در ادامه مورد بررسی قرار می گیرند.

مدیران سونی، برای پیاده سازی استراتژی, بر نیروی انسانی تاکید بسیار دارند و به طور مداوم سعی می کنند تا فرهنگ مجموعه های مربوط به خود را به سمت شرایط مناسبی سوق دهند.

مزیت های رقابتی سونی شامل اعتبار، خلاقیت، کیفیت، سرمایه، فناوری اطلاعات و فرهنگ سازمانی می باشد. حوزه های کاری سونی در گذشته بخش های محصولات الکترونیک مصرفی، محصولات سرگرمی و سرمایه گذاری و بیمه بوده است. این شرکت اخیراً در بخش های مختلف فناوری اطلاعات و به خصوص نرم افزار نیز وارد شده است.

همکاری استراتژیک

شرکت آیوا یکی از نمونه های همکاری استراتژیک سونی محسوب می شود. گفته می شود که این شرکت رابطة خواهری با سونی دارد. ۵۲% سهام شرکت متعلق به سونی است و بنابر این خطوط اصلی فعالیت را نیز سونی تعیین می کند. آیوا ظاهراً رفتاری مستقل دارد و با شرکت سونی در برخی از بازارها رقابت می کند. در برخی از بازارها نیز یکی از آن ها وارد نمی شود. در بازارهایی که رقابت می کنند معمولاً اگر سونی سهم اول بازار را داشته باشد، آیوا سعی می کند سهم دوم را بدست آورد و یا برعکس؛ البته با این استراتژی مجموع سهم سونی افزایش می یابد. بین مردم کشور ما ارتباط این دو شناخته شده نیست و آن ها را دو رقیب جدی به حساب می آورند (William Aspray (۱۹۹۴) “Interview by Susmu Yoshida‿).

مکانیزم پیاده سازی استراتژی در سونی

سونی از همان ابتدای کار نقش نیروی انسانی و فرهنگ سازمانی در پیشبرد استراتژیها را درک کرده بود؛ لذا بر مکانیزم یادگیری بسیار تاکید داشت. اگرچه ژاپنی ها خصوصیات همکاری گروهی و پشتکار را دارند ولی از نظر خلاقیت در سطح بالایی نیستند. با این اوصاف مدیران سونی برنامه های خاصی را در شرکت خود دنبال کرده اند. توسعة خلاقیت در بین نیروهای شرکت و آماده نگهداشتن آن ها باعث شده که هرگاه مدیران تصمیمی استراتژیک بگیرند، به راحتی به اجرا گذاشته شود.

در شرکت سونی، شبکة تولید به صورت سلول های کوچکی که هرکدام کنترل کامل بر فعالیت و نظارت بر خروجی خود را دارد سازماندهی شده است. همکاری های داخلی بین سلولی مورد تشویق قرار می گیرد. سلول ها یک شبکة به هم پیوسته را تشکیل می دهند. هر سلول با یک سلول دیگر به عنوان عرضه کنندة اصلی و یک سلول دیگر به عنوان مشتری اصلی همکاری دارد. نقش مدیریت، هدایت سلول ها به سمت هدف کلی، کمک به حل مشکلات آن ها و تشویق به کارایی بالا است.

در این شرکت موارد زیر به عنوان قانون به طور مرتب روی کارکنان اعمال می گردد:

هر کارمند جدید بدون توجه به سابقه اش چند ماه در بخش تولید کار می کند.

مدیریت اعتقاد دارد که کلیة کارمندان باید تولیدات شرکت، تلاش ها و فرهنگ آن را درک نمایند.

افراد هرچند سال بین مشاغل مختلف جابجا می شوند.

افراد به صورت متناوب از یک شغل مهندسی به یک شل تولیدی و برعکس جابجا می شوند.

پاداش به گروه داده می شود نه به فرد.

افراد باید خلاق باشند. آن ها تا وقتی اشتباهشان تکراری نیست، نباید نگران آن باشند.

مسئولیت و بار کاری نیروهای جوان، به همراه احتیاط های لازم، باید زیاد باشد.

همة مدیران جدید، دوستان باتجربه و با اعتماد شرکت هستند.

سونی و استراتژی های جدید

در اوایل سال های دهة ۸۰، شرکت سونی با رقبای قدرتمندی از کشورهای در حال توسعة شرق دور مواجه شد. از نتایج این رقابت ها شکست استاندارد بتاماکس سونی در مقابل استاندارد VHS بود. درس های این شکست باعث شد تا سونی در بینش آیندة خود تجدید نظر کند و تمرکزهای استراتژیک جدیدی را در نظر بگیرد. سونی دریافت که برای رشد و موفقیت، بایستی در حوزه های جدیدی فعالیت کند؛ لذا یک استراتژی چهار قسمتی را در نظر گرفت. این چهار استراتژی عبارت بودند از:

تنوع بخشیدن به محصولات (Product differentiation): از تولید قطعات برای سایر شرکت ها گرفته تا تولید مستقیم برای بازار.

انتقال تولید به خارج: مبنای این استراتژی کاهش هزینة تمام شده بود.

تبدیل سونی به یک شرکت جهان وطنی (Global Localization): تاریخچة اجرای این استراتژی در ادامه به صورت مفصل بررسی می شود.

ادغام با صنایع نرم افزاری: از جمله تولید بازی های کامپیوتری و ویدیویی.

همچنین تجربة بتاماکس باعث شد تا سونی در استاندارد کردن محصولات خود از روش های مناسب بهره بگیرد؛ به عنوان مثال توانست با استفاده از فرصت های موجود و بازاریابی, دیسکت ۵/۳ اینچی خود را در مقابل دیسکت ۳ اینچی شرکت هیتاچی به همگان بقبولاند.

آینده سونی

جدیدترین استراتژی های شرکت سونی شامل ادغام در صنعت Broadcasting، ورود به بازارهای چین و برنامه ریزی میان مدت برای تجارت محصولات سرگرمی، با توجه به جهانی شدن بازار محصولات الکترونیکی(صوتی تصویری) می باشد.

این شرکت در پی افزایش مزیت رقابتی خود به کمک کاهش هزینه های ثابت، سازماندهی مجدد خط تولید و تقویت مدیریت زنجیرة عرضه می باشد. همچنین به خاطر فرصت هایی که در تجارت الکترونیک به وجود آمده است، سونی به دنبال راه هایی است تا به شرکت E Sony تبدیل شود؛ لذا E Sony یکی از اهداف درازمدت سونی محسوب می شود.

ایجاد یک شبکة الکترونیکی تجارت بانکی یکی دیگر از طرح های سونی است. تجربیات سونی در سرمایه گذاری این اعتقاد را به وجود آورده است که سرمایه یکی از کانال های ارتباطی است و ارزش آن محتویات شبکه ای است که در آن جریان می یابد. سونی شرکتی است که برای ارتباطات و نزدیکی با مشتری ارزش قائل است. برای بهبود خدمات به این مشتریان و حذف موانع مختلف، ایدة شبکة الکترونیکی بانکی مطرح شد. این شبکه بستری برای تجارت الکترونیک نیز خواهد بود. سونی قصد دارد در آینده برای دست یافتن به این شبکه خریدهایی انجام دهد.

سه لبة رقابی سونی در حال و آینده عبارتند از: قدرت سخت افزار، قدرت محتویات یا نرم افزار و اعتبار.

۱) قدرت سخت افزار سونی ناشی از VAIO PC، PlayStation، تلویزیون دیجیتالی و گوشی موبایل است و پیشبینی می شود که سه تا پنج سال آینده محصولات متنوعی داشته باشد. VAIO PC, بستری برای یکپارچه کردن محصولات صوتی تصویری با فناوری اطلاعات به منظور افزایش ارزش افزودة جمعی وسایل جانبی است.

۲) دومین قدرت سونی قدرت محتویات می باشد. محتویات شامل موسیقی، فیلم و بازی، جملگی تحت عنوان بسته های رسانه ای ارائه می شوند. سونی هم اکنون رهبری بازار بازی های ویدیویی را در دست دارد و پیش بینی می کند که در آیندة نزدیک با ورود به صحنة توزیع الکترونیکی (E distribution)، همچنان رهبری خود را در محتویات تثبیت نماید. سونی می خواهد از امکانات شبکه استفاده کند و برای کاربرانش انواع خدمات سرگرمی ارائه نماید و این تجارت را رونق دهد.

۳) سومین مزیت سونی اعتبار است. هم اکنون شرکت های دات کام (.Com) در امریکا از روش های خلاقانه برای افزایش اعتبار خود بهره می گیرند. سونی نیز از این فرصت غافل نمانده است و ISP خود رادر ژاپن به نام So Net راه اندازی کرده است. رشد سالانة So Net برابر ۸۰% است. So Net بسیار شبیه AOLGerald Levin on Fear در آمریکا است. سونی با وارد کردن محتویات خود به این شبکه به آن ارزش بیشتری خواهد بخشید. سونی به خاطر قابلیت افزایش ارزش بنگاهش در دو زمینة اصلی و جانبی در موقعیت مناسبی قرار گرفته است. به عبارت دیگر ارزش سونی مانند GE و GM به خاطر تولید سخت افزار است که به آن "تجارت واقعی" گویند. محتویات و نرم افزار که عناصر اصلی در شرکت هایی مثل Yahoo هستند، برای سونی ارزش اضافه ای آورده اند.

سونی اهداف دیگری از جمله تولید ریزپردازنده و رقابت با اینتل را در سر می پروراند. اعتبار و قابلیت های تکنولوژیکی سونی حتی پیشرو شدن در این صنعت را توجیه می کند.

هدف سونی رسیدن به یک شرکت یکپارچة سرگرمی و الکترونیک در سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۰ است. برای رسیدن به این هدف فعالیت های زیادی از جمله تحقیق و توسعه و سرمایه گذاری مناسب لازم است. از طرفی چون ممکن است ارزش "ین" روز به روز افزایش یابد سونی از این فرصت استفادة کامل را خواهد برد.

به طور خلاصه سونی در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک و تجارت ".Com" می باشد و در جستجوی فرصت های تجاری جدید نیز می باشد. این کار با حفظ و نگهداری حرفة فعلی و تلاش برای بدست آوردن زمینه هایی که مزیت رقابتی را افزایش می دهند امکان پذیر است [Idei N. (۱۹۹۹) “Sony Investor Meeting: Sony Challenges ۲۰۰۰“].

منبع: سایت آفتاب